网易云音乐、知乎、京东、58同城都纷纷入局，地铁广告凭什么火？!

围绕地铁进行的营销活动我们已屡见不鲜，这条承载了大多数上班族的出行工具，早已是营销者眼中不可错失的资源。但从网易云音乐乐评专列出现之后，一切都变得有点“除去巫山不是云”的味道了。

地铁广告火了，准确的说，是网易云音乐模式的地铁广告火了。于是乎我们在地铁看到了知乎这样的广告：

接着还有京东和陌陌不甘寂寞的来凑热闹：

最近几天，58同城一波关于梦想的车厢广告也包围了北京地铁十号线：

适逢毕业季，58同城试图以“梦想”来触动毕业生敏感的神经和探寻更广泛的职场人内心。

除了上面举到的例子，还有许多我们耳熟能详的品牌都扎向了地铁。其实这个现象很容易理解，比起刻意的形式创新，营销更应当注重实际的效果，行之有效的营销模式当然应该多加运用。

碰巧每逢新出现一个广告现象，总有一些朋友来问我的意见。虽然我的看法，也仅仅是营销界同行们意见的一种，但借此机会还是跟大家聊聊朋友们普遍关心的问题。

1、这类地铁广告好在哪里？

第一个问题，则是大家真正最关心的话题。

在网易云音乐之前，地铁一直都是营销人眼中不可或缺的资源，在网易云音乐之前有很多曾经发生却又被人所遗忘的营销动作，而这些中的大多数，其实也差不多是一个模子刻出来的。

过去我们所常见到的地铁广告的有效性，往往是来自于其覆盖率，通过大量的曝光来获取流量，让用户在不断地广告信息曝光中，接受广告的信息。

然而，我想每个上下班挤过地铁的上班族都有切身的体会，地铁是如此的拥挤和嘈杂，地铁里的人又是如此的疲惫和孤独，有的累了一天只剩下疲惫，有的低头默默地玩着手机，在这样的环境下，普通的广告信息是很难吸引到他们的注意力的。

但是网易云音乐不同，他并没有苦心孤诣的去制造所谓的痛点来吸引人们的注意力，它们有大把的用户乐评，只需要选出那些人们关注度、认可度最高的一部分放出来，何尝不会吸引住更多人的注意力？有的人把这种成功归功于催泪的文案，这样的说法有一定的道理。

前文提到的58同城也是一样，58同城这次没想着跟用户吹牛，空谈什么工作、奋斗、人生和理想，就是在每个车厢抛出了58个问题（到底有没有58个问题不好说，毕竟我没数），如：

“有哪些遗憾留在了大学的校园里”,

“你将称呼你住的房间为家，还是租的地方？”

“毕业多年了，你喜不喜欢现在的自己”,

……

等等去针对那些刚毕业一年、两年、三年……的用户群体，就像普通朋友间经常谈起的话题一般，这些问题有的有多个答案，有的一个没有，看到的是别人的回答，思考的是自己的人生。

记住，用户不是不喜欢广告，只是不喜欢那些与自己无关的、无用的、带有打扰性质的信息，在地铁这样的场景当中，他们当然更容易被网易云音乐和58同城这种与自己相关的，平等的信息所触动，甚至引发可观的自主转发。

当一个用户乐于享受广告的信息并且甚至乐于分享这一信息的时候，广告的有效性才能达到有效的发挥，这才是成功的关键所在。

2、在入场时我们需要注意些什么？

有了前面这个问题的铺垫和诸多的地铁广告案例，其实第二个问题并不难回答：UGC内容不是万能的灵药。

网易云音乐的UGC乐评内容戳心，致使一部分后来的模仿者放大了UGC内容的魔力，把它当成吸引用户注意力的万能灵药。

但事实并非如此，诸如前面所提到的京东。在看到这组广告的时候，感觉就和之网易云音乐、知乎等一些UGC营销的文案很像，区别只在于前两者的UGC内容是真的脱胎于其产品中的，并且看了以后也让人会直接联想到他们的产品，而京东的广告除了让我觉得是一些抖机灵的段子并且和他们两家很像以外，实在没有产生什么其他的想法。

另外一个方面，58同城“58个关于梦想的问题”并非没有全是UGC内容，其实这类地铁广告文案内容本身没有UGC和PGC的严格限制。不管是UGC还是PGC，只要用实力打动用户，产生共鸣，才是最重要的营销目的。

3、如何评价这些跟风后来者？

最后一个问题，是大家最热衷的谈资，意见和分歧也最大。

首先，网易云音乐的地铁广告无疑是成功的，而且是非常的成功。但问题是这不代表它的后来者也一定能够成功，事实上每一个现象级广告，都鲜有超越过本身的复制品。

但是从这个角度来讲，我们要给网易云音乐地铁广告加分，因为最好的创意，其实就是那些可以大量复制和多次、长期使用，并且行之有效的创意，这种像数学公式一般的创意最经济。

知道一个数学公式，却不一定能真正的解题。如今的营销圈好像没有意识到这一点，许多人都喜欢照搬成功套路，因为这样最省事，长此以往营销就陷入了守株待兔的怪圈，缺乏创新成了致命之伤，这是斥责者最大的担忧。

所以如何来评价这些跟风的后来者？能不能跟？答案是肯定的，当然能跟！但不是盲目的全部照搬，而是根据自身的实际情况去运用公式解题。

网易云音乐精选感人的优质UGC内容去感动更多人开了先河，陌陌和京东却有点画虎不成反类犬的嫌疑。58同城的解题思路，则是情怀牌，去给用户留下品牌的印记。因为对于58同城这样一个国内最大的生活服务平台来说，摆在其面前的课题是，让更多有需求的用户习惯在这一平台上得到解决问题的答案。所以情感层面的共鸣/品牌层面的触动，更为重要。其实，这个层面上，这次营销的落脚点达成了。

而对于我们来说，前者风靡，就应该否定后者创新？答案也是肯定的，当然不能！方法论在任何一个时代都绝对适用。